借助网络塑造国际品牌

        近来,各大媒体争先报道国际品牌巨头阿迪达斯将关闭在中国唯一直属工厂,而其竞争对手耐克在2009年就已经关闭其在中国唯一的代工厂。随着中国劳动力成本和原材料成本的不断上涨,中国的成本优势已经逐渐消失。外贸工厂大量倒闭,国际品牌的代工厂也不断退出了中国,将加工生产地逐渐转移到劳动力和原材料成本更加低廉的东南亚地区。

  外贸企业原来的优势在逐渐消失,如果企业还固守成规,不思改变,那么必然会迅速走向灭亡。如何让企业在逆境中生存,突围困境再度腾飞呢?我们已经有了世界一流的产品生产和加工实力,作为还在生存线上挣扎的我们,如何改变现状,把企业的产品标记从“Made in China”向“Innovated in China”转变?这就需要寻找合适的营销渠道。相对于传统的营销渠道,通过互联网来打造品牌无疑是外贸企业塑造自己品牌的最有效方法。

 

建立营销型的外贸企业站点

  营销型的外贸企业站点最大的特点是网站必须要有营销功能。比如,网站除了展示产品的详细信息外,它还应该包含完善的留言询盘功能、与客户实时沟通功能、安全的在线支付功能和专业访客行为分析功能。这些功能是为了让企业更好地了解用户需求,帮助企业在线获得国际买家信息。当然,营销型网站的建立不是一套通用的简单模板,还要考虑搜索引擎的排名规律进行个性化程序后台优化,让企业站点能够快速稳定地占据搜索引擎关键词自然排名的首页,从而达到让国际买家感觉到该企业实力雄厚和品牌可信的目的。

 

设计国际买家访问入口

  人与人的交往,第一印象是非常重要。同样,国际买家第一次访问企业站点的印象也非常重要。一个专业的访问入口可以增加国际买家对企业的认可度。常用的访问入口有网站首页、产品分类页面、单个产品介绍页和活动专题页。网站首页是大部分国际买家访问的入口,首页的权重比较高,它容易获得通过搜索引擎访问网站的用户,因此首页的设计要重点突出企业的品牌和实力。而在搜索引擎付费推广的应用中,单个产品介绍的页面也是广告投放的重点页面,这个页面的设计重点是要突出如何吸引用户询盘下单。一个专业的产品介绍页面访问入口包含了以下信息:

  (1) 产品功能的简单介绍;
  (2) 产品的多角度图片展示;
  (3) 产品主要用途的介绍;
  (4) 支付方式,交货方式以及物流情况的简介;
  (5) 企业品牌实力的简介;
  (6) 用户对产品的评价;
  (7) 相关产品的推荐介绍。

  符合以上要求的设计,其询盘下单的转化率就会相对高。因为在同一个页面简单且突出重点地告诉了买家产品的功能、企业的实力以及产品的口碑可以有力地促成用户询盘下单。

 

借助搜索引擎向国际买家主动展示品牌

  当企业的品牌还处于培育阶段,国际买家是不会使用企业的品牌词来搜索访问站点的,在这个阶段的品牌则需要通过搜索引擎采取主动营销。

  举个例子来说,国产手机品牌A在推出市场初期,消费者都不知道手机品牌A,消费者就不会通过该品牌关键词搜索。这时候的营销策划就是当消费者搜索其他品牌词或与手机销售相关的词时,通过搜索引擎广告主动向消费者推送品牌A,这样就可以捕捉到大量精准的潜在消费者促成订单,还可以提升品牌的价值。当然,这是针对消费者明确知道自己需求的前提下使用的。当消费者难以使用关键词表达自己需求时,则需要使用搜索引擎的展示网络来主动推送品牌信息。展示网络品牌表现形式包含图片展示、动画展示和视频展示。也就是说,只要消费者上网,他就可以到处看到该品牌推广的各种广告,从而达到品牌推广的目的。

 

利用精准流量获得买家需求和订单

  这里所说的流量是指网站的访问量,也就是对某网站感兴趣并且访问该网站的用户群。在网络营销中,获得高流量是成功的一半。而要提高流量的转化率,促使更多的买家直接下单,则需要捕捉精准流量。精准流量主要针对两类人群,一类是新客户,此类人群是第一次访问企业的站点,对该企业品牌的意识薄弱;第二类是老客户,此类人群至少已经访问过一次企业站点,对该企业品牌有一定的忠诚度。

  对于新客户,需要通过关键词定位、国家地区的定位和展示网络类别分类来确定广告的投放,从而能够确保积累的新客户能够迅速对品牌产生认可,进而能够获得客户需求和订单。对于老客户,由于他们已经对品牌产生认同,因而再次向其推送企业不同的产品时,他们会更容易接受,所以在做好新用户积累的同时,要重点做好老客户的二次销售工作,而借助谷歌搜索引擎广告最新推出的“再营销”功能就可以很好地实现二次销售。“再营销”是指一个用户无论是通过自然排名访问企业站点,还是通过付费广告访问站点,该用户的电脑就会带上一个标记,当该用户访问与谷歌有合作关系的其他站点,都可以通过谷歌广告在其他站点上向该用户推送品牌广告,从而达到吸引客户再次访问企业网站的目的。在我们服务过的外贸站点里,设置了“再营销”的广告,它的点击率、转化率和投资回报率均比没有设置“再营销”的广告要高出好几倍。因此,在塑造自己品牌的时候,一方面要借助精准流量积累新客户,另一方面要好好利用对老客户的服务来提高网站的收益。

作者:曾德威 出处: 进出口经理人 12年9月刊

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